Zielgruppendefinition

Warum die richtige Zielgruppe Gold wert ist

Zielgruppendefinition, oder „warum Tante Erna wohl keine Technik-Ads interessieren“!

Jedes Unternehmen, jede Organisation, jedes Produkt hat eine bestimmte Zielgruppe. Vereinfacht gesagt, ist eine Zielgruppe, jener Personenkreis, den ich im Zuge einer Marketingkampagne erreichen will. Eine genauere Definition kann folgende sein:

Eine Zielgruppe ist eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt.[1]

Die Definition der Zielgruppe ist Teil der Marktsegmentierung. Der gesamte Markt, das heißt alle Marktteilnehmer, werden auf bestimmte Merkmale hin segmentiert, um so den Streuverlust der eigenen Kampagne zu verringern. Ziel ist zumeist, ein möglichst enges, genaues Targeting, um jeden verwendeten Euro gewinnbringend einzusetzen.

Wonach kann nun segmentiert werden, welche Parameter machen eine Zielgruppe aus?

B2CB2B
Demografische MerkmaleSozioökonomische MerkmalePsychografische MerkmaleKaufverhaltenMerkmale & Verhalten am Markt
AlterBerufMeinungKaufreichweiteUnternehmensgröße
GeschlechtEinkommenMotivationPreissensibilitätUnternehmensstandort
FamilienstandBildungsstandEinstellungZufriedenheitMarktanteil
WohnortAusbildungPotenzialeMediennutzungFinanzen / Liquidität
EinzugsgebietStärken/SchwächenKaufverhalten
HaushaltsgrößeLebensstilVerhalten am Markt
Werteuvm.

Dies sind nur die gröbsten Faktoren, nach denen segmentiert werden kann. In Tiefe und Breite sind hier keine Grenzen gesetzt. Es empfiehlt sich, die Zielgruppe so eng wie möglich, und so breit wie nötig zu setzen.

Zu breit gesetzte Zielgruppen haben den Nachteil, dass der Streuverlust hier mitunter relativ groß ist. Das heißt, eine bezahlte Werbung an diese Zielgruppe wird auch Personen ausgespielt, die sich wahrscheinlich nicht dafür interessieren. Ergo habe ich Geld in Werbung investiert, die mir kaum jemals auch Umsatz einbringen wird.

Eine zu eng gesetzte Zielgruppe hat den Nachteil, dass ich mitunter auch Personen „verpasse“, die Interesse an meinem Produkt bzw. Unternehmen hätten. Der Verlust liegt hier in vergebenen Chancen, denn die Interessenten hätten eventuell sogar etwas bei mir gekauft, wurden aber im Targeting nicht berücksichtigt und habe meine Werbung daher schlicht weg nicht gesehen.

Wie so oft ist hier die goldene Mitte das Mittel zum Ziel!

Natürlich gibt es auch abweichende Strategien. Wenn man beispielsweise zur Markenbekanntheit oder in breiten Spektren eine möglichst große Anzahl an Personen („Audience“) erreichen will. Oder aber gezielt nur einige wenige Personen. Je nach Strategie kann hier im Marketing-Mix auf verschiedene Werbetypen (z. B. E-Mail Marketing, Banner und Display Ads, …) zurückgegriffen werden.

[1] Rainer Olbrich: Marketing: Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung, Springer, 2. Auflage, 2009, ISBN 3-540-23577-9, Seite 178

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